定焦One（dingjiaoone）原创启兴网
作者 | 王璐
编辑 | 魏佳
外卖平台疯狂烧钱，真正“吃饱”的却是新茶饮。
2025上半年，、阿里、京东三大平台激战外卖，各家至少烧出百亿抢夺用户，而新茶饮意外成为第二战场。
原本一杯售价15-25元的现制奶茶，在各种补贴下价格疯狂跳水，甚至出现了“0元购”。这种近乎赔本赚吆喝的玩法，让奶茶订单量激增的同时，争议声也随之而来。
有人认为，外卖大战推高了门店GMV，也让新茶饮品牌营收大涨；也有人质疑，这种低价狂欢压缩了利润，甚至掉进“卖得越多、亏损越多”的怪圈，长期来看会损害品牌价值。
于是，新茶饮品牌开始分化：有的积极凭借补贴的东风扩大市场份额，有的则按兵不动，拒绝被低价裹挟。
随着“新茶饮六小龙”（、霸王茶姬、古茗、茶百道、沪上阿姨、奈雪的茶）半年报的陆续发布，这场大战的真实影响逐渐清晰。奶茶行业到底赚了多少钱？“六小龙”中谁吃到了最多红利？当补贴潮退后，它们能否维持高增长？
这些问题的答案，已经写在半年报里。
新茶饮上半年：营收大涨，分化加剧
2025上半年，“新茶饮六小龙”整体表现可圈可点，但出现明显分化。我们主要从营收、净利润、门店数量三个维度来分析——营收体现市场规模，净利润揭示盈利能力，门店数量则决定未来的增长潜力，这三者基本能勾勒出一个品牌的经营状况。
先来看营收。除奈雪的茶外，其余五家均实现了同比上涨。
蜜雪冰城以148.7亿元继续领跑行业，体量大幅领先；第二梯队中，霸王茶姬（67.2亿元）与古茗（56.6亿元）展开竞争；茶百道（25亿元）、奈雪的茶（21.8亿元）、沪上阿姨（18.2亿元）则处于第三梯队。
从涨幅来看，古茗营收同比增长41.2%，增速排在第一。蜜雪冰城营收已经是百亿规模，仍然保持着39.3%的高增幅。霸王茶姬也维持着两位数的同比增幅。奈雪的茶则成为唯一营收下滑的品牌。
这种差异与商业模式相关。
除奈雪的茶之外，蜜雪冰城、古茗等五家品牌均以加盟为主，加盟店数量占比超过90%。它们的营收并非直接来自于卖奶茶，而是来自于向加盟商卖原料和设备，以及收取后续的管理费。这意味着，加盟商及加盟门店越多，公司的营收就越高。
而奈雪的茶以自营模式为主，开店成本都是品牌自掏腰包，它今年上半年并没有扩张门店，反而还同比缩减13.5%，直接拖累营收表现。
再看净利润，各新茶饮品牌的利润增长与营收并非完全同步。
蜜雪冰城凭借规模优势实现净利润26.9亿元，同比增长42.9%，赚钱能力排在第一。
古茗增速最快，净利润16.3亿元，同比增长121.5%。这得益于多维策略布局：一边进行门店扩张，一边持续推出新品提升单店效率。2025上半年，其单店日均GMV从去年同期的6200元提升至7600元。
令人意外的是霸王茶姬。它一直在净利润上表现优秀，上半年的净利润却同比下降38.5%至7.5亿。财报中给出的解释是，受到销售费用激增、股权激励成本增加以及海外扩张带来高额投入的影响。
奈雪的茶尽管已经大幅减亏启兴网，但仍然没能实现盈利，净亏损1.2亿元，也是这六家中唯一还没赚钱的新茶饮。
最后来看开店情况。
蜜雪冰城的门店数量突破5.3万家，是第二名古茗（1.1万家）的近5倍。
霸王茶姬则在扩张速度上最激进，门店数量达7038家，同比增长40.9%。沪上阿姨（9436家）与茶百道（8465家）保持稳步增长。奈雪则逆势收缩至1638家。
前文已经说过，由于采取加盟模式，拥有更多门店数就等同于能赚更多钱，因此头部奶茶品牌一直很重视门店扩张，最具代表性的就是蜜雪冰城，即便门店数量已经大幅超过其他品牌，仍保持着22.7%的增长。
整体来看，“新茶饮六小龙”的上半年竞争依旧激烈，虽然蜜雪冰城的老大位置难以撼动，但古茗成为上半年的黑马。而原本被视为蜜雪冰城最大对手的霸王茶姬，则面临着扩张期的成本考验，如何在规模增长与利润平衡之间找到最优解，是当下需要重点解决的问题。至于茶百道与沪上阿姨，保持中等速度稳健发展，奈雪的茶则掉队明显。
外卖大战：蜜雪奈雪吃红利，霸王茶姬很受伤
如果说“新茶饮六小龙”各家的经营策略决定了基本盘，那么今年上半年财报背后，还有一个不容忽视的外部变量——外卖补贴大战。
今年4月，、美团、京东三家平台纷纷加码补贴，奶茶咖啡成为重点品类。
奶茶咖啡之所以成为平台冲量的“香饽饽”，原因很简单：在供给端，品牌连锁化率高、门店多，品类标准化程度高、出品快；在消费者端，看到便宜愿意多买一杯，促销订单立马上量，补贴见效快。
国证国际对单量分布的调研显示，4月15日的订单中，茶饮和正餐的比例约为50%:50%，其中，茶饮以爆款SKU为主。
短期内，巨额补贴显著刺激了新茶饮的外卖订单量，也拉动了部分新茶饮品牌的业绩。
蜜雪集团在财报电话会上表示，平台的短期补贴推动了国内店均营业额的提升，增量订单也提升了门店盈利能力。
古茗也在财报中披露了出杯数，单店日均售出杯数439杯，同比增长17.4%，部分增量来自补贴带来的需求释放。
同样吃到红利的还有奈雪的茶，虽然它业绩整体承压，但其单店日均GMV达到7600元，同比增长4.1%，单店日均售出杯数296.3杯，同比增长11.4%。其三大售卖渠道中，仅外卖订单销售额同比增长7.5%，占比达到总体的48.1%，门店点单和自提均出现同比降低。
一位加盟了多家蜜雪冰城门店的商家小刘告诉「定焦One」，这次外卖大战让他们外卖渠道的订单量暴增，利润也有所增长，实现了短期利好。
但他觉得，本次补贴更利好单价在15元左右的新茶饮品牌。
“外卖平台通常会设置补贴门槛，比如‘满17减10’，单价15元左右的茶饮，在叠加补贴后，用户实际支付金额大幅降低。而单价过低的茶饮可能无法达到起送价，无法享受补贴，单价过高的茶饮也会因补贴后价格仍偏高，影响用户下单。”他表示。
结合各品牌的人均消费来看，茶百道、古茗、奈雪的茶、沪上阿姨都在这个大致范围内。
资深消费投资人陈默默解释，外卖大战的确对不同价位茶饮品牌带来的增量不一样，但对蜜雪冰城带来的波动较小。补贴作为周期性行为，不会一直持续，但补贴期间带来的品牌外卖订单渗透和线上品牌格局变化是一定的，蜜雪由于原本定位就更为差异化，所以补贴结束后影响大概率也是最小的。
相比之下，没有深度参与本次外卖大战的霸王茶姬反而承压，其大中华区每家门店的平均月GMV为40.4万，同比降低23%。霸王茶姬表示，降低的主要原因有二，一是2024年Q2数据异常强劲，基数较高，二是没有参与外卖大战下的折扣活动，导致部分客源暂时分流，影响了销售表现。
有从业者分析，霸王茶姬之所以不深度参与本次外卖大战，是因为其是唯一一家在美股上市的新茶饮品牌，美股对企业的估值更看重效率而非规模。虽然参与外卖大战能带来短期利润增长，但利润率会下降。
资本市场的反馈也很直接，受益于补贴拉动的业绩改善，门店规模排名前二的蜜雪冰城和古茗（2025年2月上市至今）的股价年内涨幅均超过100%。高盛此前甚至因为外卖补贴还上调了对蜜雪冰城和古茗的盈利预测，其中蜜雪冰城2025年全年净利润预测上调1%至54亿元，古茗上调9%至22亿元。
而缺席补贴的霸王茶姬，股价下跌31.8%，资本市场对于不同经营策略的态度差异被进一步放大。
陈默默认为，上半年新茶饮的业绩表现不错，一方面是吃到了外卖大战的红利，另一方面得益于夏季是销售旺季。新茶饮行业十分看重规模效应，与门店数量直接挂钩，这是古茗和蜜雪冰城股价大涨的主要原因，而高盛之所以对古茗盈利预测的调高幅度高于蜜雪冰城，是因为蜜雪冰城在运营上可持续优化的边际效益可能小于古茗。
不过，这场外卖大战并非没有隐忧。
高盛指出，补贴为原本表现不佳的品牌提供支撑，减缓了门店关闭速度，打乱原有行业整合趋势。补贴退潮后，单店增长将承压，行业整合步伐将恢复，具备供应链和品牌优势的头部品牌将从中受益。
从业者同样心存担忧，一旦平台补贴取消，消费者购买奶茶的意愿可能会下降。商家小刘直言，“每卖出一杯奶茶，利润都在变薄，外卖渠道还分流了大量线下用户，以后顾客可能不愿意再花原价下单。”
企业端也感受到了压力，蜜雪冰城表示，下单激增给门店带来的压力，对门店服务质量、店员体验、消费者体验都造成了一些负面影响。公司已意识到，7月外卖业务增速相比6月份有所放缓，未来外卖业务预计将逐渐回归常态。
由此看来，补贴大战虽然短期提升了行业活跃度，但能否在补贴退潮后继续稳健增长，才是对茶饮品牌的真正考验。
补贴之后：海外扩张与第二曲线
新茶饮品牌仍处在竞争激烈中，各家也清楚，比拼硬实力，要靠拓展新市场与布局多元业务。
国内新茶饮市场逐渐趋于饱和，窄门餐眼数据显示，截至2024年12月15日的近一年内，全国新开奶茶店12.77万家，但同期净增门店为-1.78万家。这意味着关店数已超过开店数，这也迫使品牌不得不将目光投向海外。
不过，出海并不容易。古茗暂无海外门店，沪上阿姨也仅在马来西亚有一家，相比之下，蜜雪冰城和霸王茶姬出海相对迅速。
蜜雪冰城在2024年底海外门店数量已经达到4895家，较2023年同期增加564家，相当于平均每周都新开10多家店，并且策略上也复刻国内的“极致性价比”路线。以冰淇淋和柠檬水标准杯为例，蜜雪冰城在马来西亚吉隆坡的定价为4-6元，在当地十分受欢迎。
但进入2025年上半年，蜜雪冰城的海外扩张速度明显放缓，一年内仅新增128家。财报给出的解释是，蜜雪冰城对印尼、越南等重点市场的存量门店实施了运营调整与优化。
霸王茶姬的海外表现则相对亮眼。截至今年上半年，其在马来西亚、新加坡、印度尼西亚、泰国及美国等五大市场开出208家门店，近一年内新增93家，拉动海外市场GMV同比增长77.4%，达到2.4亿。
据了解，霸王茶姬在海外走的是中端路线，以美国洛杉矶为例，单杯售价在35元-50元，和当地大多数奶茶品牌价格持平，但门店装修十分注重中国传统文化特色。
除了布局海外市场，新茶饮品牌也在探索第二增长曲线，打造多元产品，尤其是咖啡，成为众多品牌的首选方向。
比如蜜雪冰城旗下的幸运咖，到今年7月底门店数量超7000家，且开店位置都紧邻蜜雪冰城门店，两者形成了品牌联动。
沪上阿姨早在2022年就推出“沪咖”品牌，没有单独开店而是设立在沪上阿姨门店内，单杯价格在13元-23元，但具体销量官方暂未披露。古茗在去年发力咖啡领域，截至今年上半年，它为超过8000家门店配备了咖啡机，并一口气推出16款咖啡饮品，此前还有部分加盟店表示，其咖啡业务的营业额占比达到15%左右。茶百道也孵化了咖啡品牌——“咖灰”。
除了咖啡之外，它们也在测试“其他”品类。比如茶百道在成都宽窄巷子门店推出了“日茶夜酒”模式；霸王茶姬推出副品牌“第二杯茶”，定位为传统萃取中式纯茶；奈雪的茶则尝试“轻饮轻食”业态。
无论是蜜雪冰城的市场优化与持续扩张，霸王茶姬在海外市场的加速布局，还是各家在咖啡、酒饮等第二业务上的试水，都指向同一个趋势：新茶饮行业正走向多元化、全球化。
补贴大战终将退潮，真正的淘汰赛始终激烈。
*题图来源于unsplash。
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